Realme, OnePlus, Vivo та OPPO – популярні бренди, але мало хто знає, що ними керує одна компанія під назвою BBK Electronics. Сьогодні ми розповімо, як китайський виробник зміг зайняти свою частку на світовому ринку смартфонів, експериментуючи та випробуючи різні підходи.
DVD-плеєри та перші спроби вийти на ринок телефонів
У 1995 році молодий китайський бізнесмен Дуань Юнпін, який мав досвід роботи на заводі та у сфері відеоігор, заснував компанію з виробництва DVD-плеєрів BBK Electronics. З китайської назву 步步高 (БуБуГао) можна перекласти приблизно як «поступово рости» або «крок за кроком все вище та вище».
Юнпіну вдалося досить швидко привернути увагу громадськості до BBK завдяки яскравому маркетингу. Використовуючи досвід своєї минулої роботи – компанії з виробництва ігор та консолей Subor – бізнесмен вирішив зробити ставку на рекламу. BBK Electronics виділила великі за тими мірками бюджети на створення відео зі знаменитостями: Джекі Чаном та Арнольдом Шварценеггером.
«Після того, як Джекі Чан став амбасадором бренду, люди почали запам’ятовувати продукт після трьох переглядів реклами. Без Джекі Чана наша назва запам’ятовувалась лише після дев’яти чи десяти переглядів. За моїми розрахунками, гроші, які ми заплатили актору, становили лише малесенький відсоток від загальних витрат на рекламу, навіть не 10%. Якщо він може підвищити популярність нашої продукції хоча б на кілька відсотків, це варте того», — коментував свою стратегію Дуань Юнпін.
Вже за кілька років після запуску BBK зробила перші спроби вийти за межі ринку DVD-плеєрів і представила першу лінійку власних телефонів. Попри зусилля з просування продуктів, компанії не вдалося скласти конкуренцію Nokia та Motorola. Набагато успішнішими виявилися диктофони, касетні магнітофони та навчальні комп’ютери BBK.
Юнпіню знадобилося лише п’ять років, щоб перетворити BBK на компанію з річним обсягом виробництва 1 млрд юанів, що зробило його одним з головних бізнесменів Китаю на рубежі століть. Втім, це не зупинило його бажання відійти від справ. Засновник BBK Electronics анонсував дроблення компанії на три підрозділи та залишив її на початку 2000-х років.
Поява брендів Oppo та Vivo
В результаті процесу з поділу компанії з’явилися BBK Education, BBK Audio Video та BBK Communication, які очолили три кофаундери BBK: Хуан Іхе, Чень Мін’юн та Шень Вей.
У 2004 році BBK Audio Video змінила назву на OPPO Digital та випустила кілька культових серед аудіофілів моделей навушників та MP3-плеєрів. Компанія міцно закріпила за собою позиції на ринку аудіотехніки, але цього було недостатньо, і вже у 2008 році світ побачив Smile Phone.
OPPO від початку славилася сміливими експериментами та незвичайними дизайнами – їх телефони було легко відрізнити від конкурентів. Втім, справжні перегони технологій розпочалася лише у 2011 році, коли OPPO представила свій перший Android-смартфон Find X903. Наслідуючи завіти Дуань Юнпіня, промокампанія пристрою супроводжувалася залученням знаменитостей. У цьому випадку смартфон рекламував Леонардо Ді Капріо.
Як вже було сказано, компанія активно експериментувала з форматами пристроїв і не боялася робити сміливі кроки. У цьому плані OPPO відрізнялася від класичної BBK Electronics, яка наголошувала на маркетинг, а не інновації. Можливо, саме такий підхід дозволив бренду швидко вирватися вперед — вже до 2016 року йому вдасться обігнати Apple на китайському ринку, зайнявши 15,5%.
Схожим шляхом пішов і підрозділ BBK Communication, який у 2009 році був перейменований на Vivo. По суті, компанія наслідувала ту ж стратегію, що й більша OPPO:
- яскрава реклама: смартфони Vivo засвітилися у перших «Месниках» та «Марсіаніні» з Меттом Деймоном;
- інноваційні рішення: перший смартфон з Hi-Fi-чіпом, перший 2K-дисплей у мобільному пристрої, найтонший смартфон на ринку;
- доступні ціни: на старті Vivo орієнтувалася на молоду аудиторію, тому цінники на пристрої не виходили за межі середньобюджетного сегмента.
У 2017 році Vivo вийшла на ринок Тайваню, Гонконгу, Макао, Брунея, Камбоджі, Лаосі, Шрі-Ланці, Бангладешу та Непалі. Тоді стало очевидно, що мета бренду — країни, що розвиваються, і країни з перехідною економікою. Згодом досвідом виходу на ці ринки скористається інший бренд сімейства BBK, а саме Realme.
Крім безпосередньо Vivo, компанія також має суббренд iQOO, який спеціалізується на геймерах і вимогливих користувачах. З 2019 року під цим брендом вийшло всього 9 смартфонів, які продавалися тільки в Китаї та Індії, проте згадати його все ж таки варто.
Станом на 2023 рік Vivo займає третє місце на китайському ринку з часткою в 17,3%, тоді як в OPPO справи ще кращі — компанія знаходиться на першому місці з продажу з 19,6%.
Успіх OnePlus та Realme
У 2013 році розпочався новий розділ для BBK Electronics. Віцепрезидент OPPO Піт Лау та колишній співробітник Nokia Карл Пей заручилися підтримкою материнської компанії та заснували унікальний за мірками того часу бренд смартфонів OnePlus. Згідно з публічними китайськими документами, єдиним інституційним інвестором OnePlus була компанія Oppo Electronics.
Перший пристрій компанії із загадковою назвою One справив справжній фурор у спільноті ентузіастів, хоч і не став масовим. Маркетинг OnePlus кардинально відрізнявся від усього, що BBK робили раніше, і це дозволило побудувати культ навколо своїх продуктів.
- придбати смартфони OnePlus можна було лише онлайн, і спочатку тільки маючи інвайт;
- OnePlus практично не інвестував у рекламу, орієнтуючись на просування в соцмережах та профільних форумах;
- Піт Лау попросив користувачів форуму розповісти про своє бачення ідеального смартфона та запропонував взяти участь у його розробці;
- попри невисокий цінник, OnePlus One поставлявся у преміальній коробці з якісними аксесуарами в комплекті — у 2013 році таким підходом могли похвалитися лише смартфони Apple;
- в якості прошивки смартфон використовував популярну модифіковану оболонку CyanogenMod, що спровокувало інтерес до нього серед спільноти Android-ентузіастів.
Вже через рік після виходу першого смартфона компанія розпочала продаж у 16 країнах Європи, продовжуючи стратегію з мінімальними вкладеннями в маркетинг. Приблизно до п’ятої моделі OnePlus залишався широко відомим у вузькому колі брендом, метою якого були максимальні характеристики за мінімальною ціною.
Втім, із релізом OnePlus 6 стратегія змістилася у бік зближення з OPPO, і бренд втратив таємничість та привабливість, які виділяли його на старті. Наступні моделі часто не мали нічого крім ребрендингу флагманів OPPO з «прокачаною» подачею. У 2020 році Карл Пей пішов у відставку з посади директора з маркетингу і заснував власну компанію Nothing, яка багато в чому слідує філософії OnePlus.
У 2018 світ побачив Realme – ще один суббренд BBK Electronics. Цього разу компанія вирішила зробити ставку на ринках країн, що розвиваються, і в першу чергу на Індію. Ставка вдалася: у тій же Індії бренд регулярно входить до п’ятірки найпопулярніших, утримуючи, за різними оцінками, частку 16-18% усіх продажів смартфонів у країні.
Більшість смартфонів компанії можна віднести до бюджетного та ультрабюджетного сегмента, видання Wired і зовсім називає цінову політику Realme «агресивною», відзначаючи, що навіть у Xiaomi ціни вищі. Що показово, пристрої Realme часто відрізняються від конкурентів яскравими кольорами, серед яких виділяється фірмовий для бренду синій.
Усього через три роки після запуску року Realme був визнаний найшвидшим брендом смартфонів у світі. Компанії вдалося досягти цифри у 100 мільйонів постачань. Це найшвидше в історії світового ринку мобільної електроніки. За цим послідувало розширення лінійки: запуск флагманів, електроніки, що носиться, ноутбуків і навіть телевізорів.
БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО: